Bibtex

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  Year    = "2019", 
  Title    = "Permission Marketing", 
  Author    = "", 
  Booktitle    = "Gronau, Norbert ; Becker, Jörg ; Kliewer, Natalia ; Leimeister, Jan Marco ; Overhage, Sven (Herausgeber): Enzyklopädie der Wirtschaftsinformatik – Online-Lexikon",
  Publisher    = "Berlin : GITO",
  Url    = "https://wi-lex.de/index.php/lexikon/uebergreifender-teil/kontext-und-grundlagen/markt/online-werbung/permission-marketing/", 
  Note    = "[Online; Stand 3. February 2023]",
}

Permission Marketing

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Paul Alpar


Permission Marketing bezeichnet den Versand von Nachrichten mit Marketingbotschaften per E-Mail an Adressaten, die ihre Adresse dafür zur Verfügung gestellt haben.

Einordnung

 „Marketing mit Erlaubnis“ ist eine Form der Online-Werbung. Wenn der Versender die Adressen nicht selbst akquiriert, z. B. im Verlauf eines Kaufprozesses, muss er die Adressen von einem Adressanbieter einkaufen. Alternativ kann er diesen auch beauftragen, ohne Herausgabe der Adressen eine E Mail im Namen des Versenders zu verschicken. Der Preis kann sich in diesem Fall auch nach bestimmten Aktionen der Adressaten richten, z. B. dem Klicken auf eine Web-Adresse in der E-Mail. Wenn nur für die erzielte Leistung bezahlt wird stellt das eine Form von

Performance Marketing dar. Der Adresskauf ist auch nach der DSGVO möglich, aber die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften ist in diesem Fall noch genauer als früher zu beachten.

Adressbeschaffung

Die Grundvoraussetzung bilden qualifizierte Adressen. Die rechtlich einwandfreie Beschaffung, auch nach der DSGVO, geschieht mithilfe eines Double-Opt-In, aber in der Praxis werden noch andere Verfahren eingesetzt (Abb. 1). In jeder E-Mail sollte dem Adressaten die Möglichkeit gegeben werden, die Zustimmung zur Adressnutzung wieder zurückzuziehen (Opt-Out).

Permission Marketing 1

Abb. 1: Verschiedene Opt-In-Verfahren zur Akquisition einer E-Mail-Adresse

Auch Inhalte und Bestandteile der E-Mail unterliegen verschiedenen Gesetzen (z. B. unlauterer Wettbewerb, vollständige Firmenangabe usw.).

Durchführung

Der Versender verfügt über eine Reihe von Gestaltungsoptionen, die den Erfolg einer Nachricht beeinflussen können; darunter:

  • Personalisierung von Anrede und Inhalten

  • Kennzeichnung des Betreffs

  • Versendungstag und –zeit

  • Sendungsfrequenz

  • Technische Gestaltung (nur Text, Bilder, HTML)

  • Platzierung der Option zum Opt-Out

Je nach Versendungsgrund können die Nachrichten unterteilt werden in:

  • Reguläre Nachrichten (z. B. monatliche Newsletter)

  • Einzelnachrichten (z. B. saisonale Sonderangebote)

  • Regelbasierte Nachrichten (z. B. am Kundengeburtstag)

Zu häufige Versendung oder zu personalisierte E-Mails können Kunden verschrecken, so dass sie ihre Erlaubnis wieder zurücknehmen. Daher sollte der gesamte Einsatz mit Bedacht erfolgen, so dass zwischen Opt-In und Opt-Out möglichst viel Zeit vergeht.

Der Vorteil des Permission Marketing auf mobilen Geräten besteht darin, dass Werbung auch kontextbasiert (z. B. bezüglich der momentanen Benutzerlokation) ausgeliefert werden kann.

Erfolgsmessung

Der Erfolg einer Kampagne kann anhand verschiedener Kennzahlen gemessen werden:

  • Anteil geöffneter E-Mails an ausgelieferten E-Mails

  • Anteil Opt-Outs an geöffneten E-Mails

  • Anteil Klicks an geöffneten E-Mails

  • Anteil Aktionen (z. B. Käufe) an Klicks

Vor der eigentlichen Aussendung sollten Tests durchgeführt werden, um die technische Ausführung und Erfolgswirksamkeit zu überprüfen.


Literatur

Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2017.

 

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