Bei kontextsensitiver Werbung wird die Werbung in Abhängigkeit von einem sprachlich oder physisch festgestellten Kontext ausgeliefert.
Einordnung
Kontextsensitive Werbung ist eine Form der Online-Werbung. Ihr Vorteil liegt in ihrer aktuellen Relevanz für den Adressaten und damit geringen Streuungsverlusten. Ihre Wirkung kann aufgrund der messbaren Reaktionen des Empfängers sehr gut gesteuert werden.
Bei sprachlicher Kontextermittlung wird der Kontext entweder direkt durch den Benutzer vorgegeben, der z. B. Suchworte (Keywords) in eine Suchmaschine eingibt, oder automatisch durch die Sprachanalyse einer besuchten Webseite ermittelt. Bei Suchmaschinen spricht man von Keyword Marketing oder Search Engine Advertising ( SEA). Die Werbung wird dann in Form einer Textanzeige, eines Banners oder eines Videos ausgeliefert.
Manche Suchanfragen haben einen geografischen Bezug, z. B. die Suche nach einem Restaurant. Dann wird die physische Lokation (z.B. über die IP-Adresse) ausgewertet und eine geeignete Werbung ausgeliefert. Bei Auslieferung auf mobilen Geräten kann der Kontext außer über die Ortung des Benutzers auch über evtl. gekoppelte Sensoren (z. B. für die Wettertemperatur) ermittelt werden, so dass die Werbung situationsbasiert geschaltet werden kann.
Kontextsensitive Werbung in Suchmaschinen
Neben der üblichen Planung einer Werbekampagne sind bei SEA zwei wichtige Entscheidungen zu treffen, die jederzeit angepasst werden können:
-
Welche Suchworte belegen?
-
Wie viel Geld für die Suchworte
anbieten?
Die Preise für Suchworte werden in einem Auktionsverfahren ermittelt. Der Betrag wird nur dann fällig, wenn der Benutzer auf die Textanzeige klickt (pay per click). Die Reihenfolge der gezeigten Textanzeigen richtet sich nicht nur nach dem gebotenen Preis, sondern auch nach anderen Faktoren wie z. B. der „Qualität“ der beworbenen Website. Diese Qualität berechnet die Suchmaschine u.a. nach der Passgenauigkeit zwischen Suchwort und Website. Google AdWords, das umsatzstärkste Programm für Textanzeigen, erlaubt die Schätzung der Position und der anfallenden Kosten einer Anzeige in Abhängigkeit vom gebotenen Preis. Die Qualität der Textanzeigen ist natürlich auch wichtig, da dadurch die relevanten Benutzer zum Klicken animiert werden sollen.
Nach dem Start der Kampagne kann der Auftraggeber den Erfolg jederzeit beobachten. Je nach Auswertungsprogramm und Auswahl des Benutzers werden Suchwort, Klickrate, durchschnittliche Kosten pro Klick, durchschnittliche Position, Konversionsrate usw. angezeigt. Tabelle 1 zeigt die englische Bezeichnung und Abkürzung einiger Begriffe sowie ihre Berechnung.
Tab. 1: Kampagnenergebnisse bei Google AdWords
Wenn das Ziel der Kampagne Produktverkauf war, kann daraus der Wertbeitrag jedes einzelnen Suchworts ermittelt werden (vgl. Tab. 2).
| Keyword | Views | Klicks | CTR | CPC | Kosten | Aufträge | Konversions -rate |
Kosten pro Auftrag |
Ertrag pro Auftrag |
Gesamt -gewinn |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Reformhaus | 200.000 | 7.000 | 3,5% | 0,45€ | 3.150€ | 210 | 3,0% | 15,00€ | 15,00€ | 0,00€ |
| Reformhaus Online |
150.000 | 4.500 | 3,0% | 0,35€ | 1.575€ | 144 | 3,2% | 10,94€ | 15,00€ | 585,00€ |
| Reform Online |
100.000 | 1.500 | 1,5% | 0,25€ | 375€ | 6 | 0,4% | 62,50€ | 15,00€ | -285,00€ |
Tab. 2: Gewinnbeitrag einzelner Suchworte (Annahme: 15€ Ertrag pro Auftrag)
Der Werbetreibende kann auswählen, dass seine Werbeanzeigen auch auf Seiten anderer Websites als der Suchmaschine erscheinen können, die zu den gewählten Keywords passen. Das Programm nennt Google AdSense.
Kontextsensitive Werbung auf Webseiten
Das Interesse des Besuchers kann anstelle von Keywords auch anhand der von ihm besuchten Webseiten und dortigen Inhalten erschlossen werden. Wenn der Surfer z.B. mit dem Cursor über ein bestimmtes Wort auf der Seite fährt, kann man ihm die dazu passende Anzeige ausliefern. Besitzer von Websites kooperieren zu diesem Zweck meistens mit Dienstleistern, die sie mit Werbetreibenden zusammenbringen und für die Auslieferung der Werbung sorgen. Der Werbetreibende wählt zunächst die relevanten Kategorien von Websites für eine Werbekampagne aus. Unter den Websites, die sich für die Kampagne bewerben, wählt er dann diejenigen aus, die tatsächlich genutzt werden sollen. Die Websites bezeichnet man in diesem Kontext als Affiliate und die Gesamtheit der Websites, die ein Dienstleister den Werbetreibenden anbietet, als Affiliate Netzwerk. Einige große Websites betreiben ihre eigenen Affiliate Netzwerke (z.B. Amazon oder E-Bay).
Kontextsensitive Werbung auf mobilen Geräten
Auf mobilen Geräten kann kontextsensitive Werbung prinzipiell ebenso ausgeliefert werden wie oben beschrieben, wobei sich allerdings eine Anpassung an die i. d. R. kleinere Bildfläche empfiehlt. Aufgrund der Mobilität und der Ortungsmöglichkeit mobiler Geräte kann auf diesen zusätzlich auch Werbung ausgeliefert werden, die die aktuelle Lokation des Gerätebesitzers berücksichtigt, z.B. Werbung für ein Geschäft in physischer Nähe des Benutzers. Bei der Entscheidung über die Schaltung derartiger Werbung sollten weitere Kriterien herangezogen werden (z. B. die Tageszeit).
Kontextsensitive Werbung in sozialen Netzwerken
In sozialen Netzwerken (SN), die eine Suchfunktion für deren Inhalte anbieten, kann die Werbung ähnlich wie in Suchmaschinen realisiert werden. Wenn jemand z. B. nach Gruppen sucht, die sich mit Fußball beschäftigen, kann ihm auch Werbung für Fußballschuhe ausgeliefert werden. Wenn jemand die Fanpage eines Produkts besucht, kann Werbung für Shops geschaltet werden, die dieses Produkt oder Konkurrenzprodukte verkaufen. Bei mobiler Verwendung von SN kann der Lokationskontext auch ohne Ortung des Benutzers hergestellt werden, wenn der Benutzer die „Check-In“-Funktionalität verwendet, die manche SN und Geschäfte im SN anbieten.
Literatur
Bulander, Rebecca; Fries, Felix: Neue Möglichkeiten im Kundendialog durch Kontextsensitives Marketing in Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015, Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. (Hrsg.), S. 229-259, Wiesbaden: Springer Gabler, 2015