Kollaboratives Customer Relationship Management (engl.: Collaborative CRM) beschreibt die Zusammenarbeit von Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und Kunden mit der Zielsetzung, die Kundenorientierung entlang der Wertschöpfungskette zu optimieren. Dies geschieht durch die Integration von neuen Technologien in kollaborativen CRM-Systemen mit dem Effekt einer Verbesserung der Interaktion der Beteiligten.
Einordnung von kollaborativem Customer Relationship Management
In Bezug auf kollaboratives CRM wird Kollaboration in zwei Dimensionen betrachtet:
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Die Interaktion aller an der Wertschöpfung und Serviceprozessen befassten Personen. Die Zusammenarbeit kann unternehmensintern und vor allem über die Unternehmensgrenzen hinweg geschehen.
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Die Integration thematisiert die Verknüpfungen von Software über Schnittstellen.
Abb. 1: Einordnung von kollaborativem CRM in das Gesamtkonzept des Customer Relationship Managements
Abbildung 1 zeigt die Bestandteile von Customer Relationship Management (CRM). Die als Dreieck dargestellten Bestandteile finden sich so in zahlreicher Literatur über CRM [vgl. Meyer 2002, S. 9 ff.]. Kollaboratives CRM ist ein neuer Bestandteil, der hier als Rechteck dargestellt wird. Zu erkennen sind die Überschneidungen der etablierten CRM Bestandteile mit kollaborativem CRM. Es existieren demzufolge vier unterschiedliche Ausprägungen:
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Kollaborativ kommunikatives CRM
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Kollaborativ operatives CRM
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Kollaborativ analytisches CRM und
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Kollaboratives CRM.
Diese Felder sind in unterschiedlicher Größe dargestellt, da sie mit unterschiedlich großem Potenzial in CRM gesehen werden. Tendenziell gibt es mehr kollaborativ-kommunikative Funktionen als kollaborativ-analytische. Es gibt neue kollaborative Elemente, die keinem bisherigen Bestandteil zugeordnet werden können. Diese sind im reinen kollaborativem CRM einzuordnen. Beispielsweise ist die unternehmensübergreifende Interaktion ein solches Konzept. Somit ist kollaboratives CRM nicht nur ein eigenständiger Bestandteil, sondern erweitert jeden einzelnen zusätzlich um neue Möglichkeiten.
Definition kollaboratives CRM
Die Interaktion im kollaborativen CRM umfasst das Management kundenzentrierter Wertschöpfungs- und Serviceprozesse, bei denen die Kommunikation sowie die Bildung von (ad-hoc) Teams zwischen Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und Kunden durch real-time integrierte Software unternehmensübergreifend unterstützt werden. Der technische Aspekt beschreibt die Integration von unterschiedlichen Anwendungssystemen, Datenbanken und Werkzeugen in ein kollaboratives CRM-System.
Kollaborative CRM-Software
Eine CRM-Software kann als kollaborative CRM-Software bezeichnet werden, wenn sie der Definition des kollaborativen CRMs entspricht. Die real-time Integrationsfähigkeit von kollaborativen Funktionen differenziert kollaborative CRM-Systeme von herkömmlicher CRM-Software.
Ein kollaboratives Szenario:
Bei einem Kundenbesuch des Außendienstes treten Probleme auf, die nicht ohne Wissen von Partnerunternehmen oder Lieferanten gelöst werden können. Ein kollaboratives CRM-System ermöglicht es, relevante Ansprechpartner zu ermitteln. Durch Awarenessmechanismen können direkt ansprechbare Personen identifiziert werden. Mit ihnen kann eine Videokonferenz eröffnet werden. Auf diese Weise ist eine Kommunikation über Sprache (Voice), Text (Chat) und Bild (Video) möglich. Das CRM-System übernimmt die Protokollierung, Verschlagwortung und Speicherung des Vorganges. Dem Kunden wird durch kollaborative Zusammenarbeit aus dem CRM-System heraus eine sofortige Lösung geboten.
Interaktion im kollaborativen CRM
Die erweiterte Interaktion und das Management immer neuer Kommunikationskanäle ist ein Schlüsselthema in kollaborativem CRM. In der Raum-Zeit-Matrix werden vier Arten von Kommunikation unterschieden. Die Kriterien hierbei sind der Raum (gleicher, verschiedener Ort) und die Zeit (gleiche, verschiedene Zeit) [Gross, Koch 2007, S. 50 ff]. Die folgenden zwei Kombinationen sind für das CRM relevant:
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an verschiedenen Orten zu gleicher Zeit und
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an verschiedenen Orten zu verschiedener Zeit.
Kollaborative CRM-Systeme müssen für die Unterstützung dieser Kommunikation neue Technologien und Funktionen zur Verfügung stellen.
Herausforderungen
Durch die Spezialisierung der Unternehmen ist die kundenzentrierte Lösung von Problemen nur dann möglich, wenn entlang der Wertschöpfungskette alle Partner im Sinne des kollaborativen CRM zusammen arbeiten. Die Anforderung an kollaboratives CRM auf dieser Ebene liegt in der Bereitstellung der jeweils kompetenten Ansprechpartner. Dieses wird über die Vernetzung über alle am Wertschöpfungsprozess beteiligten Personen, Institutionen und Servicepartner erreicht.
Heutzutage werden Workflows vor allem unternehmensintern abgebildet. In Zukunft wird kollaboratives CRM Prozesse sowohl unternehmensintern als auch unternehmensübergreifend unterstützen. Dies verhindert Abstimmungsprobleme zwischen den einzelnen Akteuren. Die Kompetenzen für einzelne Problembereiche können zielgenau verifiziert und zugeordnet werden. Die Reaktion auf Probleme kann schneller und zielgerichteter geschehen.
Die dritte Herausforderung liegt auf der Ebene der Informationssysteme. Hier muss ein integrierter und konsistenter Datenbestand über alle im Netzwerk beteiligten Akteure etabliert werden. Dies würde ein vollkommen kollaboratives CRM ermöglichen, da alle Beteiligten auf die gleiche Datenbasis zugreifen könnten. [Cäsar, Heutschi 2003, S. 15 f]
Literatur
Cäsar, Marc A.; Heutschi, Roger: Collaboratives CRM: Begriff, Beispiele und Herausforderungen. In: Arbeitsberichte der Universität St. Gallen, Bericht Nr: BE HSG/ CC BN2 / 5, 2003
Gross, Tom; Herczeg, Michael; Koch, Michael: Computer-Supported Cooperative Work. München : Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 2007.
Meyer, Matthias: CRM-Systeme mit EAI: Konzeption, Implementierung und Evaluation. 1. Aufl., Wiesbaden : Vieweg Verlag, 2002