Unter Social Media (deutsch: sozialen Medien) werden Anwendungen verstanden, die über das Internet bzw. Intranet zugänglich sind und die Vernetzung und Kommunikation zwischen Nutzern sowie das Erstellen und Veröffentlichen von nutzergenerierten Inhalten unterstützen.
Social-Media-Lösungen sind zu weit verbreiteten Infrastrukturen für die Vernetzung, Kommunikation und Zusammenarbeit geworden. Technologien wie Blogs, Wikis, Diskussionsforen, Soziale Netzwerkseiten und Microblogging-Dienste werden den Social Media zugeordnet.
Die rasante Verbreitung der Nutzung, die hohe Dynamik in dem Entstehen neuer „Social-Media -Funktionen“ sowie die zunehmende Konvergenz der Technologien werfen neue Fragen auf der gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und nutzerorientierten Ebene auf [Alfaro et al. 2012].
Auf der gesellschaftlichen Ebene sind durch Social Media die Zugangskosten zur öffentlichen Kommunikation stark gesunken. Journalisten verlieren hierdurch zunehmend ihre Funktion als Entscheider darüber, welche Informationen der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden (Gatekeeping). Individuen, bspw. in ihrer Rolle als Bürger oder Konsument, können nun eigenständig Meinungen und Erfahrungen der Öffentlichkeit zugänglich machen. Der intensive, oftmals unkontrollierte und schnelle Informationsaustausch resultiert dabei auch in viralen Effekten, die aus verschiedenen Perspektiven, bspw. dem Marketing, untersucht werden. Für Organisationen, wie Unternehmen, NGOs, öffentlichen Einrichtungen oder politische Institutionen ergeben sich hierdurch veränderte Rahmenbedingungen. Kommunikation in Social Media kann zum einen genutzt werden, um Informationen über die Präferenzen oder Meinungen der eigenen relevanten Akteure zu gewinnen und eigene Themen zu platzieren. Zum anderen können aber auch Themen, die aus Sicht von Organisationen negativ sind, aufgegriffen werden und sich mittels viraler Effekte verstärken (bspw. durch sog. Shitstorms). In diesem Zusammenhang ist das Issue Management von Organisationen direkt betroffen [Parveen 2012]. Auf der politischen Ebene kann die Nutzung von Social Media dazu führen, dass Bürger aktiver am demokratischen Prozess partizipieren können.
Social Media haben darüber hinaus auch Anwendung bei Organisationen gefunden. Unternehmen setzen verstärkt einzelne Komponenten (wie bspw. Wikis) oder auch ganzheitliche Lösungen wie Social-Business-Software innerhalb der Unternehmensgrenzen ein, die eine Vielzahl von Komponenten integriert [Riemer et al. 2014]. Ziel des Einsatzes ist eine bessere Vernetzung der Mitarbeiter untereinander, die zu effizienteren Prozessabläufen, einer Verbesserung der Kommunikation und des Wissensmanagements sowie zur Steigerung von Sozialkapital führen soll. Hürden für eine Einführung von Social Media im Unternehmen sind zumeist die Angst vor Kontrollverlust, die schwierige Messbarkeit von Mehrwerten sowie die Risiken des Einführungsprozesses [Kuikka, Äkkinen 2011, Stieglitz, Meske 2012]. Neben der internen Verwendung von Social Media nutzen vor allem Unternehmen, die im Endkundenmarkt tätig sind, Social Media, als Teil ihrer Marketingstrategie. Vor allem die Phasen der Kundenakquise und -bindung werden durch Social Media oftmals unterstützt.
Die Veränderung von Social Media für Unternehmen sind weitreichend und beeinflussen die Unternehmenskommunikation grundlegend. Neben Vorteilen entstehen sowohl bei der internen als auch bei der externen Verwendung Risiken. [Kaplan, Heanlein 2010] empfehlen daher die unternehmensweite Verbreitung von spezifischen Social-Media-Guidelines, die Mitarbeitern Verhaltensregeln vorgeben.
Eine Betrachtung der Auswirkungen von Social Media auf Individuen findet beispielsweise im Hinblick auf die Akzeptanz von Plattformen, die Motivation der Teilnahme (bspw. Selbstdarstellung) und des Nutzerverhaltens statt.
Eine wichtige Rolle spielt weiterhin der Bereich Social Media Analytics [Stieglitz et al. 2014]. Dieses Feld ist aus der Möglichkeit zur automatisierten Beobachtung, Sammlung und Verarbeitung von Daten aus öffentlicher oder teil-öffentlicher Kommunikation entstanden. Innerhalb dieses Gebietes werden vielfältige Forschungsfragen wie etwa zu Mechanismen der Informationsdiffusion, zur Identifikation von Kommunikationsmustern oder der Beobachtung von Themenkarrieren in Social Media behandelt. Praktische Anwendung findet Social Media Analytics durch Unternehmen beispielsweise im Issue Monitoring und Issue Screening, um für sie relevante Themen frühzeitig erkennen und Antwortstrategien entwickeln zu können. Methoden, die diesem Ansatz zugeordnet werden, sind u.a. soziale Netzwerkanalyse, Sentimentanalyse und Verfahren der automatisierte Textanalysen [Zeng et al. 2010; Agrawal et al. 2011; Stieglitz, Dang-Xuan 2013a, 2013b].
Diese weitreichenden Veränderungen beeinflussen neben der Disziplin der Wirtschaftsinformatik auch Bereiche wie Marketing, Politik und Kommunikationswissenschaft. Aus der Wirtschaftsinformatik erfolgt eine Betrachtung aus der Perspektive des Computer Supported Cooperative Work (CSCW). In diesem Zusammenhang werden bspw. Auswirkungen von Social Media auf Zusammenarbeit und Computer-gestützte Arbeitsprozesse untersucht sowie Wege der Mehrwertmessung erforscht [Herzog et al. 2013, Smits, Mogos 2013].
Literatur
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Alfaro, I.; Bhattacharyya,r S.; Highlander, J.; Mayur Sampath, S.; Watson-Manheim, M. B.: Openingr the Social Media Black Box – A Feature-based Approach. In: Proceedings of ther European Conference on Information Systems, 2012, Paper 119.
Herzog, C.; Richter, A.;r Steinhüser, M.; Hoppe, U.; Koch, M.: Methods And Metrics For Measuring Ther Success Of Enterprise Social Software-What We Can Learn From Practice And Vicer Versa. In:r Proceedings of the European Conference on Information Systems, 2013.
Kaplan, A. M.;r Haenlein, M.: Users of the world, unite! The challenges and opportunitiesr of Social Media, In: Business Horizons 53 (2010), Nr. 1, S. 59–68.
Kuikka, M.;r Äkkinen, M.: Determining the challenges of organizational social mediar adoption and use. In: Proceedings of the European Conference on Information Systems,r 2011, Paper 248.
Parveen, F.:r Impact Of Social Media Usage On Organizations. In: Proceedings of the PACIS, 2012,r Paper 192.
Riemer, K.; Stieglitz, S.; Meske, C.: From Top to Bottom: Investigating the Changing Role of Hierarchy in Enterprise Social Networks. In: Business & Information Systems Engineering 57 (2015), Nr. 3, S. 197–212.
Smits, M.; Mogos,r S.: The Impact Of Social Media On Business Performance. In Proceedings ofr the European Conference on Information Systems, 2013, Paper 124.
Stieglitz, S.;r Dang-Xuan, L.; Bruns, A.; Neuberger, C.: Social Media Analytics:r An Interdisciplinary Approach and Its Implications for Information Systems.r In: Business and Information Systems Engineering 6 (2014), Nr. 2, S. 89–96.
Stieglitz, S.;r Dang-Xuan, L.: Emotions and Information Diffusion in Social Media —r Sentiment of Microblogs and Sharing Behavior. In: Journalr of Management Information Systems 29 (2013a), Nr. 4, S. 217–248.
Stieglitz, S.; Dang-Xuan, L.: Social Media andr Political Communication – A Social Media Analytics Framework. Social Networkr Analysis and Mining. In: Social Network Analysis and Mining 3 (2013b), Nr. 4, S. 1277-1291.
Stieglitz, S.; Meske, C.: Maßnahmen für dier Einführung und den Betrieb unternehmensinterner Social Media. In: HMD — Praxis derr Wirtschaftsinformatik 287 (2012).
Zeng D.; Chen H.; Lusch R.; Li S.:r Social media analytics and intelligence. In: IEEE Intelligent Systems 25 (2010), Nr. 6, S. 13–16
