Philipp Ebel, Jan Marco Leimeister
Dieser Beitrag stellt die Herkunft und die Grundprinzipien des Lean Startup Ansatzes dar. Zudem werden die grundlegenden Schritte skizziert, die ein Gründer im Rahmen der Anwendung des Lean Startup Ansatzes durchlaufen sollte.
Herkunft und Grundprinzipien
Die Gründung von Start-ups und deren Etablierung am Markt ist in der Regel ein beschwerlicher Prozess, weshalb es oftmals nur wenigen Gründern gelingt, ihr Unternehmen über die ersten fünf Jahre zu bringen. Der geringen Anzahl an erfolgreichen Start-ups steht noch immer eine hohe Anzahl an gescheiterten Gründungen gegenüber. Im Rahmen aktueller Betrachtungen wird davon ausgegangen, dass einer der Hauptgründe für das Scheitern von Unternehmensgründungen vor allem daran liegt, dass Start-ups im Rahmen der Entwicklung ihrer Geschäftsidee die Bedürfnisse ihrer zukünftigen Kunden nur unzureichend berücksichtigen.
Aus diesem Grund erfuhr der Lean Startup Ansatz, der sich mit der frühzeitigen Integration von zukünftigen Kunden in den Prozess der Gründung eines Start-ups befasst, ein gestiegenes Interesse in Wissenschaft und Praxis. Bei dem Lean Start-up Ansatz handelt es sich um einen systematischen Ansatz für die Entwicklung von Unternehmen, mit dem Ziel Produktentwicklungszyklen zu verkürzen und die damit verbunden Kosten zu senken. Lean bedeutet schlank und spiegelt den Grundgedanken des Ansatzes wider, nämlich die Zeit zur Produkt- bzw. Serviceentwicklung zu verkürzen und den Ressourceneinsatz gering zu halten.
Der Ansatz wurde speziell mit dem Blick auf die Bedürfnisse von Start-ups entwickelt und trägt dem Umstand Rechnung, dass Unternehmer gerade zu Beginn ihrer Geschäftstätigkeiten nur geringe finanzielle Ressourcen besitzen und wenig über ihre potenziellen Kunden wissen. Ein weiteres wichtiges Merkmal des Ansatzes ist sein iterativer Charakter. Es wird dabei implizit angenommen, dass es mehrerer Versuche/Durchläufe Bedarf, bevor man den richtigen Markt und die dazugehörige Geschäftsidee gefunden hat.
Eines der Grundprinzipien, das hinter dem Lean Startup Ansatz steckt, ist der Build-Measure-Learn-Zyklus. Im Rahmen dieses Zyklus wird die Gründungsidee zunächst in einen minimalen Prototyp überführt (build), dessen Nutzen aus Sicht des Kunden auf dem Markt gemessen bzw. getestet werden kann (measure), um aus diesem Experiment zu lernen (learn). Aus dem Gelernten sollen Rückschlüsse auf den weiteren Entwicklungsprozess gezogen werden. Der Build-Measure-Learn-Zyklus kann daher als Lernzyklus begriffen werden, der darauf abzielt, erste Ideen in konkrete Produkte oder Dienstleistungen zu überführen, Kundenreaktionen und Verhaltensweisen gegenüber den entwickelten Produkten oder Dienstleistungen zu messen und dann zu entscheiden, wie das Projekt auf Basis des erhaltenen Kundenfeedbacks weiterentwickelt wird. Dieser Vorgang erfolgt in der Regel iterativ (d.h. mehrmals hintereinander) bis er zu dem gewünschten Ergebnis führt.
Prozessschritte im Rahmen des Lean Startup Ansatzes
Der Build-Measure-Learn Zyklus lässt sich in 6 Prozessschritte herunter brechen, die im Nachfolgenden dargestellt werden:
Definition der Geschäftsidee
In diesem Schritt fallen für gewöhnlich alle Aktionen, die dazu dienen, eine Idee zu erfassen bzw. zu entwickeln. Ein hilfreiches Tool zur Unterstützung dieses Prozessschrittes stellt das Value Proposition Canvas (VPC) dar. Das VPC legt großen Wert darauf, das Wertversprechen aus Sicht des Kunden, dass einer Idee zu Grunde liegt, nochmal systematisch zu erfassen und darzustellen. Es dient dazu, erste Ideen zu entwickeln, die der Kunde auch wirklich will und kann als Ausgangspunkt für den weiteren Entwicklungsprozess dienen.
Erstellung und Validierung von Hypothesen
In diesem Schritt geht es darum, die impliziten Annahmen einer Geschäftsidee in einem ersten Schritt mit Kunden zu validieren. Hierfür werden im Rahmen des Lean Startup Ansatzes sogenannte Hypothesen verwendet, die die Annahmen des Gründerteams über die Kundenbedürfnisse bzw. die Marktsituation wiederspiegeln. Im Rahmen der Erstellung der Hypothesen gilt es zu berücksichtigen, dass Hypothesen so formuliert werden, dass Sie falsifizierbar sind. D.h. Hypothesen müssen so formuliert werden, dass sie entweder eindeutig verworfen oder angenommen werden. Ein Weg, um eine Hypothese zu konkretisieren, ist mit konkreten Zahlen zu arbeiten. Sind die Hypothesen erstellt, gilt es diese mit einer kleinen Gruppe von Leuten zu validieren. Typische Vorgehensweisen dafür sind Kundenbefragungen oder Beobachtungen. Dieser Schritt dient einem ersten Realitätscheck und soll dabei helfen, dass man sich bei der Festlegung des VPC auf die für Kunden wesentlichen Aspekte konzentriert.
Gestaltung des Minimum Viable Product
In dem nächsten Schritt geht es darum, ein erstes Minimum Viable Product (MVP) zu entwerfen. Ein MVP ist dabei definiert als ein Produkt mit genau den Eigenschaften, die benötigt werden, um die Kundenanforderungen zu erfüllen. Bei der Erstellung des MVP gilt es darauf zu achten, dass mit dem MVP nur die Grundbedürfnisse der Konsumenten abgedeckt werden (d.h. die Produkt- oder Serviceidee sollte lediglich mit Ihren Basisfunktionalitäten dargestellt werden). Dies dient zum einen der schnellen Erstellung des MVP und erlaubt ein Testen zu geringen Kosten, da keine umfangreichen Investitionen in ein voll funktionsfähiges Produkt oder Service getätigt werden müssen. Ein MVP kann unterschiedliche Formen annehmen. So kann es sich hier um Prototypen handeln, mit denen sich bereits Funktionalitäten eines Produktes oder Services testen lassen, oder um eine einfache Landing Page, die ein potenzielles Produkt oder Service vorwegnimmt. Da sich ein MVP relativ schnell umsetzen lässt, dient es vor allem dazu, schnelles Kundenfeedback einzuholen, welches in einem weiteren Schritt dazu verwendet werden kann, um das MVP iterativ weiterzuentwickeln und zu verbessern.
Evaluierung des Minimum Viable Product
Je nachdem, welche Form das MVP annimmt, sind im Rahmen der Evaluierung des MVP unterschiedliche Tests denkbar. Die Literatur nennt hier A/B Tests, Kohorten-Analysen oder das simple Abfragen der Kauf- und Preisbereitschaft. Auch hier muss darauf geachtet werden, dass die Markttests so gestaltet sind, dass sich die zuvor festgelegten Hypothesen damit testen lassen. Zusätzlich geht es darum, die Priorisierung der Tests vorzunehmen. Hierbei können mehrere Überlegungen eine Rolle spielen. So macht es z.B. Sinn, Tests zu priorisieren, die einen dabei helfen, das größte Risiko zu geringen Kosten auszuschalten. Ein Beispiel hierfür wäre z.B. eine Patentsuche. In manchen Fällen ist die Testreihenfolge schon vorgegeben. So macht es Sinn, Annahmen über Kundensegmente zu testen bevor man das eigentliche Wertversprechen testet. Im Rahmen dieses Schrittes erfolgt dann auch die Auswahl der Kunden, die in den Test involviert werden sollen. Auch die Auswahl der Testpersonen sollte unter strategischen Gesichtspunkten stattfinden, um später auf valides Feedback zurückgreifen zu können. Hier kommen unterschiedliche Kriterien in Frage, wie z.B. eine Auswahl aufgrund demographischer Daten oder Erfahrung mit ähnlichen Produkten.
Weiterentwicklung des Geschäftsvorhabens
In diesem Schritt geht es darum, die erhobenen Daten zu aggregieren und zu analysieren. Im Rahmen der Evaluation sollten sich Gründer dabei stets bewusst sein, dass Testergebnisse auch durch einen potenziellen Bias verfälscht sein können. Ein Beispiel dafür wären Kunden, deren geäußerte Präferenzen nicht immer ihren tatsächlichen Präferenzen entsprechen. Eine weitere Quelle für Fehler stellt der Gründer selbst dar, zumindest dann, wenn er Testergebnisse in der falschen Art und Weise interpretiert. Zudem geht es in diesem Schritt darum auf Basis der Testdaten Entscheidungen zu treffen. Folglich muss sich der Gründer entscheiden, ob er an seiner Geschäftsidee festhält, Änderungen vornimmt oder die Idee verwirft. Sollte der Gründer an seiner Idee festhalten bzw. nur leichte Änderungen vornehmen, beginnt der Prozess von vorne und der Gründer beginnt damit weitere bzw. alternative Hypothesen zu testen.
Literatur
Ries, E. (2014): Lean Startup: Schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen. Redline Wirtschaft.
