Der Beitrag erklärt die verschiedenen Formen von Werbung im Internet, als einem kommunikationspolitischen Marketinginstrument, und wie ihr Erfolg gemessen werden kann.
Bedeutung
Werbung in elektronischen Kommunikationsnetzen, insb. im Internet wird als Online-Werbung bezeichnet. Obwohl das Potential des Internets für Werbung schon kurz nach seiner Freigabe zur kommerziellen Nutzung erkannt wurde [Alpar 1998], hat Online-Werbung in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Dazu tragen die weitere Verbreitung des Internets, die wachsende Nutzung von leistungsfähigen mobilen Endgeräten sowie die steigende Kapazität der elektronischen Kommunikationsnetze bei. Die Verschiebung der Werbeausgaben, insb. aus Druckmedien, folgt der geänderten Mediennutzung, so dass die Ausgaben für Internet diejenigen für Fernsehen überholt haben (Abb. 1).
Abb. 1: Anteile der Medien an den Werbeausgaben [OVK Online Report 2018/02]
Formen
Online-Werbung kann mit geringeren Streuverlusten als in anderen Medien ausgeliefert werden und die von ihr ausgelöste Wirkung kann man besser messen. Letzteres führte dazu, dass bei Online-Werbung hauptsächlich nach Leistung bezahlt wird (Performance Marketing), und nicht mehr nach (potentiellen) Kontakten mit der Werbung (sog. Cost-per- Mille (CPM) oder Tausend-Kontakt-Preise (TKP)).
Die erste Werbung im World Wide Web erschien in Form von Bannern, kleinen rechteckigen Flächen, die die Werbebotschaft enthalten, auf inhaltstragenden Webseiten. Der Werbetreibende hat dabei die Bedingungen mit dem Besitzer der Webseiten direkt oder über seine Medienagentur ausgehandelt und die Leistung wurde wie in Printmedien oder TV über TKP abgerechnet. Das wird auch als Display-Werbung bezeichnet. Die Banner kommen inzwischen in vielen Formaten vor (z.B. als „Wolkenkratzer“, wenn sie vertikal entlang der Webseite positioniert sind) und beinhalten statischen Text, Bilder, Videos oder auch ausführbaren Programmcode.
Eine weitere frühe Form von Online-Werbung ist das Permission Marketing, bei dem Werbebotschaften per E-Mail an Adressaten verschickt werden, die zuvor ihre ausdrückliche Einwilligung zum Erhalt derartiger Nachrichten gegeben haben. Eine neuere Form der Absatzförderung stellt das
Influencer Marketing dar, bei dem Personen, die Einfluss auf die Meinung ihrer Beobachter (Follower) haben, Produkte empfehlen. Je nach Ausgestaltung kann es einfache Werbung darstellen oder aber Promotion durch persönlichen Verkauf (z. B., wie benutze ich ein bestimmtes Make-up mit Link zum Kauf und evtl. Rabbatcode) oder Öffentlichkeitsarbeit. Dabei werden meist Plattformen mit guten visuellen Möglichkeiten genutzt (z. B. Instagram oder YouTube). Diese beiden Formen sind in Abb. 1 nicht erhalten.
Kontextsensitive Werbung umfasst mehrere Formen von Online-Werbung, bei denen der Adressat in Abhängigkeit eines Kontexts ausgewählt wird:
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Beim Search Engine Advertising (SEA) (auch Keyword Marketing) bilden die in eine Suchmaschine eingegebenen Keywords (Suchworte) des Nutzers einen Kontext, anhand dessen Werbeanzeigen, meist in Textform, zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen platziert werden.
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Der Kontext kann auch anhand der Inhalte der besuchten Webseiten hergestellt werden. Das geschieht oft beim Affiliate Marketing, bei dem Werbereibende ihre Werbemittel auf Webseiten vieler Inhaber (Affiliates), evtl. auch von Privatleuten, positionieren, wobei der Kontakt zu diesen durch den Betreiber eines Affiliate-Netzwerks organisiert wird
Auch demographische Kriterien oder andere Eigenschaften (z. B. Laktose intolerant) können zur Auswahl der Internetbenutzer für Werbung verwendet werden, wenn das gesetzlich erlaubt ist. Wird das Surf-Verhalten des Nutzers als Kontext verwendet, spricht man von Behavioral Targeting. Werbung in sozialen Medien bezeichnet man als Social Media Advertising. Dabei kommen sowohl Behavioral Targeting als auch die Nutzung von Benutzereigenschaften und –vorlieben zum Einsatz. Letztere werden oft von Benutzern selbst in ihren Nutzerprofilen angegeben. Die umsatzstärksten Formen von Werbebannern und -videos sind in Abb. 2 dargestellt.
Abb. 2: Entwicklung der Werbeausgaben im Internet [OVK Online Report 2018/02] Werbevideos werden besonders oft auf großen Videoportalen (wie z.B. YouTube) benutzt. Sie können vor (Pre-roll), im oder nach dem eigentlich gewünschten Video ablaufen.
Ausführung und Erfolgsmessung
Online-Werbung beginnt wie Werbung in anderen Medien mit der Festlegung von Zielen, der Festlegung des Budgets usw. Spezifische Entscheidungen betreffen die Wahl einer der oben beschriebenen Werbeformen und andere Festlegungen, z. B. die Abrechnungsmethode. Gebräuchliche Methoden sind Zahlungen für
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das Ansehen einer Anzeige (pay per view)
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das Klicken auf eine Anzeige (pay per click)
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die gewünschte Aktion (pay per action)
Die gewünschte Aktion kann Anmeldung für einen Newsletter, für ein Preisausschreiben oder eine Bestellung sein; im letzten Fall ist dann der Auszahlungsmodus pay per sale.
Der Erfolg einer Aktion sollte kontinuierlich beobachtet werden, da bei Online-Werbung i.d.R. ein kurzfristiges Eingreifen und Verbessern der Ergebnisse möglich bzw. nötig sind. Tab. 1 zeigt beispielhaft die Erträge mit drei Websites bei gleicher Werbung und gleichen Klick- und Konversionsraten und zwei verschiedenen Abrechnungsmethoden.
Die Performanz der Websites (Gewinn) fällt je nach Abrechnungsmethode unterschiedlich aus. Der Werbetreibende könnte aufgrund dieser Zahlen entscheiden, auf welchen Websites und mit welcher Abrechnungsmethode er in Zukunft Werbung schalten möchte.
Literatur
Alpar, Paul: Kommerzielle Nutzung des Internet. 2. Auflage. Berlin u.a.: Springer, 1998.
Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2017.
OVK: Online-Report 2018/02. Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Düsseldorf.