Marktsegmentierung

Andreas Hilbert

Unter Marktsegmentierung versteht man im Allgemeinen die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Marktsegmente. Diese können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten gebildet werden, sollten aber stets so beschaffen sein, dass die Kunden eines Marktsegments möglichst gleichartige Reaktionen auf Management- bzw. Marketing-Instrumente des Unternehmens aufweisen und so eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglichen.

Customer Relationship Management und Marktsegmentierung

Das Customer Relationship Management als bewusst kundenorientierte Ausrichtung des gesamten Unternehmens stellt den Kunden in den Mittelpunkt aller Überlegungen. Ziel ist es, dem Kunden einerseits einen höheren Nutzen zu offerieren, aber andererseits auch dem Unternehmen komparative Konkurrenzvorteile zu verschaffen und somit letztlich die Unternehmens- und Marketingziele in einem höheren Maße zu erreichen.

Strategien der segmentorientierten Marktbearbeitung

Die Ausrichtung am Kunden stellt nun bei einer Vielzahl potentieller Abnehmer ein Problem dar, da sich die Abnehmer z. B. in Bezug auf ihre Bedürfnisse, Wünsche oder Produktanforderungen unterscheiden.

Es bestehen mehrere strategische Möglichkeiten, auf diese Unterschiede zu reagieren (vgl. [Kotler, Keller, Bliemel 2007, S. 357]):

• Das undifferenzierte Marketing, auch Null-Segmentierung: Hier richtet sich die Unternehmung an einem fiktiven durchschnittlichen Abnehmer aus. Die kostenmäßigen Vorteile dieser Strategie gehen dabei mit Nachteilen in Bezug auf die Zufriedenheit der Käufer mit dem Angebot einher.

• Die individuelle Kundenbearbeitung, auch atomistische Segmentierung genannt: Dem undifferenzierten Marketing steht die Strategie einer individuellen Bearbeitung jedes einzelnen Kunden gegenüber. Dabei ist der Vorteil einer maximalen Kundenorientierung mit dem Nachteil hoher Kosten der Informationsgewinnung und der Marktbearbeitung verbunden. Diese Strategie ist auch unter dem Namen Segment of one Marketing (SooM) bekannt.

• Die segmentspezifische Marktbearbeitung: Zwischen den beiden extremen Strategien steht die Strategie der Marktsegmentierung, bei der der heterogene Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufgeteilt wird, um so eine Auswahl erfolgversprechender Segmente und eine optimale segmentbezogene Marktbearbeitung vornehmen zu können. Die segmentbezogenen Strategien konzentrieren sich auf die spezifischen Anforderungen der Kunden in den einzelnen Segmenten und können dadurch zu einer größeren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen. Zugleich erfolgt über eine Positionierung des Angebots eine Abgrenzung zum Wettbewerb.

Während beim undifferenzierten Marketing und bei der individuellen Bearbeitung einzelner Kunden die Identifizierung des Marktes (Gesamtmarkt oder Einzelkunde) vergleichsweise einfach ist, stellt sich im Rahmen der Marktsegmentierung das Problem der Identifizierung homogener Kundengruppen (Marktsegmente). Im einfachsten Fall erfolgt die Segmentbildung anhand eines einzigen polytomen Segmentierungskriteriums. Bei zwei Segmentierungskriterien lässt sich die Segmentzugehörigkeit noch im zweidimensionalen Raum visuell feststellen. Für den multivariaten Fall, der aber am häufigsten auftritt, sind geeignete Verfahren zur Segmentidentifizierung einzusetzen.

Begriff und Aspekte der Marktsegmentierung

Folgende Definition beschreibt den Begriff geeignet:

Unter einer Segmentierung i. e. S. soll die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte mittels kaufverhaltensrelevanter Merkmale verstanden werden.

Da die so gewonnene Aufteilung aber keinen Selbstzweck darstellt, sondern letztlich Segmente liefern soll, durch deren Bearbeitung Unternehmens- und Marketing-Ziele bestmöglich erreicht werden, ist es sinnvoll, die Aspekte der final geplanten Marktbearbeitung im Segmentierungsbegriff (i. w. S.) zu berücksichtigen ([Freter, Obermeier 1999, S. 742]):

Die Marktsegmentierung umfasst sowohl die Aufteilung eines Marktes in homogene Teilmärkte als auch die segmentspezifische Marktbearbeitung.

Die Marktsegmentierung i. w. S. umfasst somit eine Informations- und eine Aktionsseite (vgl. dazu Abbildung 1). Die Informationsseite lässt sich in einen kunden- und einen methodenorientierten Ansatz unterteilen. Beim kundenorientierte Ansatz stehen Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens im Vordergrund. Den Mittelpunkt bilden dabei solche Merkmale der Konsumenten, die das Käuferverhalten erklären können. Methodenorientierte Ansätze beziehen sich auf die Verarbeitung der i. d. R. großen Zahl personenspezifischer Daten. Als Ergebnis der Informationsseite der Marktsegmentierung ergeben sich Marktsegmente, die darüber hinaus anhand ihrer Ausprägungen in den Segmentierungskriterien sowie in Bezug auf die jeweilige Segmentgröße definiert sind.

Abb. 1: Problembereiche der Marktsegmentierung (in Anlehnung an [Freter 2008, S. 27])

Auf der Aktionsseite der Marktsegmentierung stehen im Sinne eines managementorientierten Ansatzes zwei Aspekte im Vordergrund, einerseits die Auswahl eines oder mehrerer zu bearbeitender Segmente und andererseits der segmentspezifische Einsatz von Marketing-Instrumenten. Der Zusammenhang zwischen der Informations- und der Aktionsseite ist hergestellt, wenn die anhand kaufverhaltensrelevanter Kriterien gebildeten Segmente zugleich einen Aussagewert für einen segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente aufweisen.

Verfahren der Marktsegmentierung

Im Rahmen der Marktsegmentierung lässt sich eine Vielzahl datenanalytischer Verfahren einsetzen (vgl. [Böhler 1977, Freter 2008]). Die wichtigsten Ansatzpunkte sind im Folgenden angeführt:

• Clusteranalyse: Bildung in sich homogener, untereinander heterogener Käufersegmente
• Multiple Diskriminanzanalyse, Entscheidungsbaumverfahren: Erklärung der Zugehörigkeit von Käufern zu bekannten Segmenten
• Faktorenanalyse: Reduktion relevanter, teilweise abhängiger Käufermerkmale auf untereinander unabhängige Faktoren
• Multidimensionale Skalierung: Positionierung von Produkten und Käufern in einem mehrdimensionalen Eigenschaftsraum auf der Basis von produktbezogenen Ähnlichkeits- und Präferenzdaten

Literatur

Böhler, Heymo: Methoden und Modelle der Marktsegmentierung. Stuttgart : Schäffer-Poesche, 1977.

Freter, Hermann: Markt- und Kundensegmentierung. Stuttgart : Kohlhammer, 2008.

Freter, Hermann; Obermeier, Oliver: Marktsegmentierung. In: Herrmann, Andreas; Homburg, Christian (Hrsg.): Marktforschung. Wiesbaden : Gabler, 1999.

Kotler, Philip; Bliemel, Kevin L.; Keller, Friedhelm: Marketing-Management. München : Pearson Studium, 2007