Kommunikatives CRM

Klaus D. Wilde (unter Mitarbeit von Dipl.-Kfm. Robert Hauke, Dipl.-Kffr. Denise Rühl)

Das kommunikative Customer Relationship Management (CRM) umfasst das Management aller Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen (Telefonie, Internet, E-Mail, Direct Mailing, etc.). Die verschiedenen Kommunikationskanäle werden synchronisiert, gesteuert und zielgerichtet eingesetzt, um eine bidirektionale Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu ermöglichen. Dieser Ansatz wird auch als Multi Channel Management bezeichnet [Grabner-Kräuter, Schwarz-Musch 2009, S. 184].

Anforderungen an das Multi Channel Management

Das Multi Channel Management muss gewährleisten, dass die Kunden über alle Kanäle eine einheitliche Sicht auf das Unternehmen (one face to the customer) erhalten. Ferner müssen Kauf-, Kontakt- und Nutzungshistorien an allen Kundenkontaktpunkten (z. B. Außendienst, Filiale etc.) aktuell zur Verfügung stehen, wodurch das Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden bekommt (one face of the customer) [Schulze 2002, S. 43]. Unabhängig davon, welche Kanäle der Kunde für seine Anfrage präferiert, kann so eine verlässliche, schnelle und kompetente Reaktion auf seine Wünsche sichergestellt werden. Im Folgenden werden die Charakteristika unterschiedlicher Kommunikationskanäle sowie mögliche Kriterien zur Auswahl der Kanäle vorgestellt.

Auswahl eines Kommunikationskanals

Zur Übermittlung von Informationen, Unterbreitung von Angeboten und zur allgemeinen Kommunikation mit den Kunden stehen dem Unternehmen im kommunikativen CRM unterschiedliche Kanäle zur Verfügung. Dabei kann zwischen dem direkten und indirekten Kommunikationskanal unterschieden werden.

Im Fall einer direkten Kommunikation tritt das Unternehmen unmittelbar mit den Kunden in Kontakt. Dazu zählen u. a. Besuche von Außendienstmitarbeitern, Telefonate durch das
Customer Interaction Center (CIC), direkter Kontakt mit dem Verkaufspersonal in Verkaufsräumen, Kontakt mit Mitarbeitern des Unternehmens via Chat oder Instant Messaging.

Im Fall einer indirekten Kommunikation hingegen findet kein direkter persönlicher Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden statt. Dazu zählen u. a. Briefe, Faxe, E-Mail-Kampagnen (z. B. Newsletter) oder SMS-Kampagnen.

Bei der Auswahl des richtigen Kommunikationskanals spielen neben der Kundenpräferenz und den Charakteristika der Kommunikationsinhalte auch Kostenaspekte für das Unternehmen eine entscheidende Rolle. So muss nicht jeder Kunde Zugriff auf sämtliche Kommunikationskanäle haben. Eine gebührenfreie Hotline könnte ggf. nur bestimmten Kundensegmenten angeboten werden [Hippner 2004, S. 57]. Mögliche Kriterien zur Auswahl der Kanäle sind beispielsweise [Schulze 2002, S. 43; Wehrmeister 2001, S. 123]:

• Grad der Funktionserfüllung
• Erträge und Kosten des Kanals
• Marktpräsenz der Kanalzugangspunkte
• Verfügbarkeit für die Kunden
• Image des Kanals
• Flexibilität des Kanals
• Steuerbarkeit und Kontrollierbarkeit des Kanals
• Servicezeit
• Rechtliche Sicherheit

Die Kommunikationsinfrastruktur wird vom Kern des CRM-Systems abgegrenzt, da die operativen und analytischen Systeme von der Wahl des Kommunikationskanals unberührt bleiben sollten und im Verlauf eines kundenbezogenen Geschäftsprozesses nicht selten mehrere Kommunikationskanäle zum Einsatz kommen [Hippner et al. 2006, S. 65 ff].

Abb. 1: Beispielhafte Nutzung verschiedener Kanäle in einzelnen Phasen eines Kaufprozesses Quelle: in Anlehnung an [Schögel, Sauer 2002, S. 26 ff].

Einen zunehmenden Stellenwert bei der Kundenkommunikation im CRM nehmen das Customer Interaction Center sowie das Internet ein, die nachfolgend näher betrachtet werden.

Customer Interaction Center

Das Customer Interaction Center, eine Weiterentwicklungen des klassischen Call Centers, fungiert als multimediale Kommunikationsschnittstelle zur Integration und Koordination aller Kommunikationskanäle des Unternehmens im CRM. Im Gegensatz zu einem herkömmlichen Call Center, dessen Fokus auf der Telefonie liegt, unterstützen CICs zusätzlich weitere Kommunikationskanäle, wie z. B.

• Internet (Webseiten, Webformulare, Chats, Voice over IP etc.),
• E-Mail,
• Fax und Post,
• SMS.

Neben den gängigen Funktionen eines Call Centers zur Anfragebearbeitung und Kontaktaufnahme werden zusätzliche Konzepte und Technologien verwendet, die nachfolgend näher betrachtet werden:

• Computer Telephony Integration Systeme (CTI-Systeme) identifizieren die eingehenden Anrufe, leiten diese den verantwortlichen Betreuern automatisch weiter und blenden die relevanten Kundendaten noch vor der Gesprächsannahme am Bildschirm ein. Anhand dieser Informationen kann ein Mitarbeiter beispielsweise erkennen, wie oft ein Kunde bereits zu einem bestimmten Problem angerufen hat.

• Für die Ermittlung eines geeigneten Mitarbeiters oder um standardisierte Anfragen automatisch zu bearbeiten, kann ein Computer Interactive Response System implementiert werden. Dabei wird der Anrufer von einer digitalisierten Audio-Aufzeichnung begrüßt und kann seinen Input entweder verbal oder über die Tastatur seines Telefons geben. So kann der Kunde bzw. sein Anliegen qualifiziert und der dafür zuständigen Mitarbeitergruppe zugeordnet werden.

• Workflow-Systeme werden zur automatisierten und kontrollierten Abarbeitung von Geschäftsprozessen zwischen CIC und den anderen Unternehmensbereichen wie Marketing, Vertrieb, Service etc. eingesetzt.

Internet

Durch eine entsprechende Internetpräsenz des Unternehmens kann der gesamte Customer Buying Cycle unterstützt werden [Hippner 2006, S. 67].

• So fungiert das Internet in der Pre Sales-Phase als klassischer Informationskanal, über den Unternehmen Informationen bereitstellen können.
• In der Sales-Phase bietet das Internet die Möglichkeit z. B. Online-Produktkonfiguratoren in die Homepage zu integrieren. Beispiel hierfür ist der Computerhersteller DELL, der seine Kunden bei der Auswahl von Computern/Laptops durch einen Produktkonfigurator unterstützt.
• In der After Sales-Phase steht der Online-Support im Vordergrund, was insbesondere die zügige Beantwortung aller auftretenden Fragen umfasst. Dies kann durch die Einbindung eines Help Desk-Systems in das Internet oder durch die Bereitstellung so genannter FAQs (Frequently Asked Questions) erfolgen.
• Durch die Einbindung des CICs können persönliche Dialoge mit dem Besucher der Website realisiert werden. Dies kann z. B. durch das Angebot eines Call Back Buttons erfolgen, mit dem der Besucher um einen Rückruf eines CIC Agents bittet. Ähnlich kostengünstig erweist sich für den Interessenten die direkte telefonische Kontaktaufnahme über einen Voice over IP Kanal. Die weitere Lösung stellt das Shared Browsing dar, bei dem sich der CIC Agent parallel zum persönlichen Gespräch die Internetseiten des Kunden betrachten kann.
• Durch eine Integration aller genutzten Kanäle im Multi Channel Management kann eine adäquate Unterstützung des kanalübergreifenden Kundenprozesses erfolgen, die den operativen und analytischen Prozessen des CRMs dienlich ist.

Literatur

Grabner-Kräuter, S.; Schwarz-Musch, A.: CRM Grundlagen und Erfolgsfaktoren. In: Hinterhuber H. H.; Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung. 6. Auflage, Wiesbaden : Gabler, 2009,  S. 174-189.

Hippner, H.: Zur Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien. In: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Management von CRM-Projekten. 2. Auflage, Wiesbaden : Gabler, 2004, S. 57.

Hippner, H.; Rentzmann, R.; Wilde, K. D.: Aufbau und Funktionalität von CRM-Systemen. In: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM. 2. Auflage, Wiesbaden : Gabler, 2006, S. 45-74.

Hippner, H.; Wilde, K. D.: Komponenten einer CRM-Lösung. In: Helmke, S.; Uebel, M. F.; Dangelmaier, W. (Hrsg.): Effektives Customer Relationship Management:  Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation. 3. Auflage, Wiesbaden : Gabler, 2003, S. 3-37.

Homburg, C.; Schäfer, H.; Schneider, J.: Sales excellence: Vertriebsmanagement mit System. 5. Auflage, Wiesbaden : Gabler, 2008.

Mayer, T.: Personalisierungsstrategien im E-Commerce: Die Webloganalyse als Instrument der Personalisierung im Rahmen des eCRM. Dissertation, Universität Freiburg,  2006.

Schögel, M.; Sauer, A.: Multi-Channel Marketing – Die Königsdisziplin im CRM. In: Thexis (2002), Nr. 1, S. 26-31.

Schulze, J.: CRM erfolgreich einführen. Berlin et al. : Springer, 2002.

Wehrmeister, D.: Customer Relationship Management: Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden. Köln : Dt. Wirtschaftsdienst, 2001.