Ausgehend von einer Klärung des Geschäftsmodellbegriffs klassifiziert der Beitrag webbasierte Dienstleistungen, erörtert spezifische Herausforderungen von Online-Geschäftsmodelle und zeigt Gestaltungsansätze auf.
Zum Begriff des Geschäftsmodells
Mit der Verbreitung des Electronic Commerce wird in Quellen seit etwa Mitte der 90er Jahre unter einem Geschäftsmodell eine grobe, aber umfassende Beschreibung einer Geschäftstätigkeit verstanden. Der Begriff des Geschäftsmodells akzentuierte dabei ursprünglich innovative Anwendungen des World Wide Web (WWW), wird mittlerweile jedoch auch für das weitere Ökosystem mobiler Anwendungen [Ballon et al. 2011] oder strategischer Innovationen im Umfeld der Digitalisierung [Teece 2010] für Start-Ups wie auch etablierte Unternehmen verwendet (zur Forschung in diesem Bereich siehe auch http://businessmodelcommunity.com/). Prägnant formuliert Timmers bereits 1998:
„Definition of a business model
• An architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and
• A description of the potential benefits for the various business actors; and
• A description of the sources of revenues.“ [Timmers 1998, S. 3]
Kategorien webbasierter Dienstleistungen
Das WWW hat zur Entwicklung einer Großzahl neuartiger Dienste geführt, von denen eine zunehmende Zahl exklusiv auf eine Online-Umgebung ausgerichtet ist. Diese Dienste adressieren und nutzen etwa die Besonderheiten verteilter Informationsinfrastrukturen – speziell Such- und Auskunftsdienste – oder die sozialen Strukturen des Web – Plattformen für Online-Community-Dienste [Benkler 2006]. Durch den Ausbau des Internets der Dinge, d.h. der informationellen Vernetzung der physischen Welt, und die Auswertung von Nutzungsinformationen des Internet (Anfragen, Nutzer- und Bewegungsprofile, etc.) entstehen ungekannte Datenmengen, die u.a. für Marketingzwecke verwendet werden. Eine dritte Kategorie von Diensten erweitert traditionelle (offline) Leistungsangebote um Online-Dienste, die neben den erwähnten Diensten zusätzliche Angebote zur Transaktionsunterstützung anbieten.
Exemplarische Herausforderungen von Online Geschäftsmodellen
Das WWW präsentiert sich als anspruchsvolles Wettbewerbsumfeld: Angesichts einer Flut von Angeboten wird es schwieriger, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen und zu halten. Während die einen versuchen, in einem Segment Marktführer zu werden, erschließen andere Anbieter Ertragspotenziale durch die Bedienung von Mikrosegmenten („the long tail“ [Anderson 2004]). Mittlerweile dominieren mehrseitige Plattformen [Alstyne et al. 2016] den Online-Markt. Angesichts zahlreicher kostenloser online Dienste, die auf Nutzerdaten basierender Werbung [zu online Werbenetzwerken vgl. Vallina-Rodriguez et al. 2016] finanziert werden, ist die Zahlungsbereitschaft für Online-Dienste insgesamt gering. Gleichwohl werden erhebliche Umsätze im Vertrieb digitaler Produkte (Musik, Video, Gaming) erzielt. Zugleich basiert eine zunehmende Zahl von Diensten auf Leistungsbeiträgen – etwa nutzergenerierten Inhalten – der Nutzer selber [Benkler 2006]. Die Sharing Economy umfasst dabei vielfältige Varianten online-basierten Leistungsaustauschs [Sundararajan 2016]. Die Erweiterung der Kundenrolle zu einer Mitwirkung an der Leistungserstellung (Prosumentenrolle, z.B. bei Innovation und Entwicklung, Test und Bewertung, Werbung, Information), erfordert neben der Mobilisierung der Kunden eine entsprechende Gestaltung der Leistungsprozesse und der ihnen zugrunde liegenden Infrastrukturen [Totz 2005]. Die Kombination von Online-/Offline-Angeboten bedarf einer Multi- oder Omni-Kanalstrategie, um die Potenziale beider Vertriebs- bzw. Kontaktkanäle auszuschöpfen [Müller-Lankenau 2007, Brynjolfsson et al. 2013].
Ansätze zur Entwicklung von Geschäftsmodellen
[Osterwalder, Pigneur 2010, 2014] haben ein anwendungsorientiertes Modell zum Entwurf von Geschäftsmodellen entwickelt und dies um Methoden zum Design von Wertschöpfungsbeiträgen erweitert. [Gordijn, Akkermans 2003] haben mit einen semi-formalen Modellierungsansatz zur Analyse und Darstellung von Wertströmen in Geschäftsmodellen vorgelegt, zu dem es mittlerweile einen Satz von Tools gibt. [Gassmann et al. 2014] haben eine Übersicht von 55 Geschäftsmodellmustern erarbeitet.
Literatur
Alstyne, Marshall W van; Parker, Geoffrey G.; Choudary, Sangeet Paul: Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy. In: Harvard Business Review, 2016, Nr. 4, S. 54–62.
Anderson, Chris: The Long Tail. In: Wired (2004), Nr. 10. http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html (Abruf 14.09.2012)
Ballon, Pieter; Bouwman, Harry; Yuan, Yufei: Special Issue on Business Models for Mobile Platforms: Guest Editors’ Introduction. In: Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research (2011), Nr. 2, S. V-VI. http://www.jtaer.com/ (Abruf 14.09.2012)
Benkler, Yochai: The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, CT: Yale University Press, 2006.
Brynjolfsson, Erik, Hu, Yu J., & Rahman, Mohammad S. (2013). Competing in the Age of Omnichannel Retailing. In: MIT Sloan Management Review (2013), Nr. 4, S. 23–29.
Gassmann, Oliver; Frankenberger, Karolin; Csik, Michaela: The Business Model Navigator. 55 Models That Will Revolutionize Your Business. London, New York, Boston: FT Publishing/Pearson 2014.
Gordijn, Jaap; Akkermans, Hans: Value based requirements engineering: Exploring innovative e-commerce idea. In: Requirements Engineering Journal (2003), Nr. 2, S. 114-134, 2003. Siehe auch: http://e3value.few.vu.nl/ (Abruf 14.09.2012).
Müller-Lankenau, Claas: Multikanalstrategien im stationären Einzelhandel – Eine Untersuchung in der Konsumelektronikbranche. Lohmar, Köln: Eul Verlag, 2007.
Osterwalder, Alexander; Pigneur, Yves: Business Model Generation, Hoboken, NJ: Wiley 2010, (dt. Fassung Frankfurt: Campus 2011).
Osterwalder, Alexander; Pigneur, Yves; Bernarda, Greg; Smith, Alan; Papadakos, Patricia (2014), Value Proposition Design, Hoboken, NJ: Wiley (dt. Fassung Frankfurt: Campus 2015).
Sundararajan, Arun: The sharing economy: The end of employment and the rise of crowd-based capitalism. Cambridge, Massachusetts: The MIT Press 2016.
Teece, David J.: Business models, business strategy and innovation. In: Long Range Planning (2010), Nr. 2-3, S. 172-194.
Timmers, Paul: Business Models for Electronic Markets. In: Electronic Markets (1998), Nr. 2, S. 3-8.
Totz, Carsten: Interaktionsorientierte Markenführung: Bedeutung internetbasierter Formen der Kundeninteraktion für die Markenführung. Göttingen: Cuvillier 2005.
Vallina-Rodriguez, Narseo; Sundaresan, Srikanth; Razaghpanah, Abbas; Nithyanand, Rishab; Allman, Mark; Kreibich, Christian; Gill, Phillipa: Tracking the Trackers: Towards Understanding the Mobile Advertising and Tracking Ecosystem. CoRR, 2016, abs/1609.0, pp.4–9. Available at: http://arxiv.org/abs/1609.07190