Ein Großteil aller administrativen, logistischen, fachlichen und strategischen Aktivitäten eines Unternehmens hat einen Raumbezug, sodass GIS sich mehr und mehr als integrale Komponente der Unternehmens-IT etabliert. Im Hinblick auf Marketingaktivitäten spielt hierbei das Geomarketing eine zunehmende Rolle.
Definition Geomarketing
“Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination, Kontrolle und Visualisierung kundenorientierter, unternehmerischer Marktaktivitäten durch Einsatz und Kombination von Statistik-, Data-Mining– und Geo-Informationssystemen. Dieser raumbezogene Data-Mining-Prozess nutzt unterschiedliche Methoden, um unternehmensinterne und externe Daten zu strukturieren, Raumbezüge herzustellen, Zusammenhänge und Muster zu erkennen, zu analysieren, zu visualisieren und so entscheidungsunterstützende Ergebnisse für Fragestellungen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Organisation und Logistik zu liefern. Geomarketing analysiert aktuelle wie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen, um den Absatz von Produkten effektiver planen und messbar steuern zu können.” (Bill, 2016)
Geomarketing in Unternehmen
Ziele eines computergestützten Geomarketings sind u.a. (vgl. auch [Schüssler 2000; Feix 2006; Herter, Mühlbauer 2008; Tappert 2007]):
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Verringerung der Streuverluste beim Werbemitteleinsatz.
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Identifikation der aussichtsreichsten Standorte für Vertretungen oder Geschäftsstellen.
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Zuschneiden optimaler Zweigstellenmärkte mit Marktverantwortungsgebieten.
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Bewertung vorhandener Standorte nach den Chancen des Markts z.B. zum Zwecke der Schließung oder Fusion von Vertretungen.
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Typisierung der Märkte der Vertretungen oder Zweigstellen nach Nachfragestrukturen und/oder Wettbewerbsstrukturen.
Geomarketing greift nach [Tappert 2007] auf unterschiedlichste Gebietsunterteilungen als Raumbezug zu. Dies sind z.B. die hierarchisch-administrative Gliederung in vier Ebenen (Länder, Regierungsbezirke, Landkreise und Gemeinden mit dem Amtlichen Gemeindeschlüssel) oder die postalischen Gebietsstrukturen mit dem von der Deutschen Post 1993 eingeführten System der fünfstelligen Postleitzahlen (PLZ), die alle ähnlich hohe Briefaufkommen repräsentieren. Unterhalb der Gemeinden finden sich weitere Gliederungen durch private Unternehmen (z.B. Nexiga oder GfK GeoMarketing) wie z.B. Statistische Bezirke, Wohnquartiere, Straßenabschnitte und Häuser. Weitere nichtamtliche Strukturen stellen ebenfalls einen Raumbezug her, so z.B.:
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PLZ8-Gliederung, eine von microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH geschaffene verfeinerte Raumgliederung der Postleitzahlengebiete, in der im Durchschnitt je 500 Haushalte vorkommen.
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Nielsen-Gebiete (ACNielsen), die zur Untersuchung der Absatzentwicklung bestimmter Produkte nach räumlichen Kriterien durch Zusammenfassung von Bundesländern dienen und Grundlage für Markt-, Media- und Außendienststeuerung sind.
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Marktgebiete der Pharmabranche (IMS Health), die der Untersuchung der Absatzentwicklung von Arzneimitteln dienen und auf hochdifferenzierte, feinräumige Datensätze zurückgreifen, die Grundlage für die Markt- und Wettbewerbsbeobachtung sowie zur Außendienststeuerung sind.
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Grosso-Gebiete, die für die Presse-Vertriebsgesellschaften (Grossisten) Deutschlands eine Gebietsaufteilung darstellt, in der die Zugehörigkeit der einzelnen Orte zum jeweiligen Grossisten eindeutig festgelegt ist.
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Regionaler Pharmazeutischer Markt. Die Einteilung Deutschlands in die RPM-Gebiete wurde vom Institut für Medizinische Statistik vorgenommen. Unterschieden werden RPM 1860 mit 1860 Mikrosegmenten und RPM 2847 mit 2847 Mikrosegmenten.
Eine Differenzierung bezüglich der Daten findet statt zwischen:
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unternehmensinternen Daten: Daten, die zumeist infolge des Geschäftsbetriebs erhoben werden wie Marketing- und vertriebsrelevante Daten zu Kundenbestand, Umsätzen, Absatzzahlen, Kontaktdaten etc. und
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unternehmensexternen Daten: Für effektive Marktanalysen sind ausgewählte externe Marktinformationen erforderlich, wie z.B. Primärdaten der amtlichen Statistik (z.B. Bevölkerungsdaten) oder von Verbänden und Marktforschungsinstituten (z.B. Statistik zu Kaufkraft, Absatzzahlen) sowie Adressdaten (z.B. Adressen der Bewohner einer Gemeinde), aus denen dann oftmals abgeleitete Daten entstehen (z.B. durchschnittliche Kaufkraft/Bewohner einer Gemeinde).
Geomarketing verknüpft diese heterogenen Daten miteinander: Sozio-ökonomische Daten aus der amtlichen Statistik (z.B. administrative Bezirke als Raumbezug) mit aktuell mittels Befragungen erhobenen Haushaltsdaten oder Zensuserhebungen (z.B. Gemeinde als Raumbezug) mit Kundendaten (z.B. Adressen oder postalische Codes als Raumbezug). Problematisch ist daher die heterogene, nicht deckungsgleiche Raumbezugsbasis, die inhomogene Flächendeckung, die Aktualität und Qualität der Daten und die Aggregation statistischer Daten. Anwendungen im Geomarketing beruhen zumeist auf Vektordaten, da es meist um kleinräumige (lokale) Entscheidungen geht, denn „All business is local“.
Bei der Nutzung sind datenschutzrechtliche Regelungen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten zu beachten und einzuhalten bzw. für die Verarbeitung anonymisierter statistischer Daten gelten entsprechende Datenschutz- und Nutzungsbestimmungen. Für die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen werden z.B. mindestens fünf Haushalte für die Ableitung von Attributen aggregiert.
Anwender für Geomarketing sind mittelständische und große Unternehmen oder Unternehmensgruppen mit räumlichen Fragestellungen aus Vertrieb und Marketing, Werbung und Controlling. Flächendeckend können Verfügbarkeiten und Nachfrage-Potenziale ermittelt und auf dieser Basis Filialen oder Standorte beurteilt oder Vertrieb, Werbung, Expansion, Customer Relationship Management oder Logistik optimiert werden. Spezialisierte Datenanbieter bieten aufbereitete Geomarketingdaten an, spezielle Softwarelösungen mit Geomarketingdaten kombiniert sind ebenfalls am Markt, oftmals dann unter dem Begriff „Business Mapping“ mit speziell zugeschnittenen Funktionalitäten zu finden.
Zu den Basiselementen solcher Business-Mappingsysteme gehören die Grundkarten, die i.d.R. eine Gebietsaufteilung z.B. nach der administrativen Hierarchie beinhalten, die thematischen Daten mit Bezug zur jeweiligen Anwendung und die Software mit der benötigten Funktionalität.
Der Trend im Geomarketing geht weg von klassischen Einzelplatz-Desktoplösungen hin zu webbasierten Tools, die z.B. auch bei Auswärtsterminen beim Kunden auf dem Tablet abrufbar sind. Zudem sind feinräumig gegliederte Geoinformationen und stärkere Attributierungen gefragt. Neben den soziodemographischen Daten wie Altersstruktur, Kaufkraft etc. werden immer mehr Daten genutzt, die den Kunden qualitativ beschreiben.
Literatur
Bill, R.: Grundlagen der Geo-Informationssysteme. 6., völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Berlin und Offenbach : Wichmann, 2016.
Schüssler, F.: Geomarketing – Anwendungen Geographischer Informationssysteme im Einzelhandel. Marburg : Tectum, 2. Auflage, 2006.
Feix, C.: Bedeutung von ‘Geo Business Intelligence’ und Geomarketing zur Entscheidungsunterstützung unternehmerischer Planungsprozesse im Kontext wirtschaftlicher Liberalisierung. Dissertation. Fachbereich Geowissenschaften, Freie Universität Berlin. 2007.
Herter, M., Mühlbauer, K.-H. (Hrsg.): Handbuch Geomarketing. Offenbach : Wichmann, 2008.
Tappert, W.: Geomarketing in der Praxis. Grundlagen – Einsatzmöglichkeiten – Nutzen. Karlsruhe : Harzer, 2007